El patrocinio deportivo, y especialmente el patrocinio de deportes de motor, es una herramienta de marketing tridimensional y flexible, cuyo papel a lo largo de los años ha cambiado profundamente a medida que cambia el mercado, el consumidor y la normativa. Desde los primeros años basados en la pura visibilidad hasta la actualidad de la expansión de las finanzas descentralizadas, los patrocinios y las asociaciones han evolucionado enormemente. Contar la historia significa contar la historia de la evolución del marketing deportivo en su conjunto, pero también, y lo que es más importante, predecir sus próximas trayectorias y el futuro por delante. ¿Quieres conocerlo?
Las 4 eras del patrocinio deportivo
Uno de los primeros patrocinios en la historia de la Fórmula 1 probablemente se remonta a 1968, cuando, durante el Gran Premio de Sudáfrica, un automóvil privado del equipo Brabham conducido por John Love salió a la pista con los colores de la marca de cigarrillos Gunston.
No hay que olvidar que todas las empresas, desde Gunston hasta el día de hoy, patrocinan para vender más. Simplificando aún más, cada empresa con fines de lucro de cualquier tipo en el mundo tiene como objetivo final impactar en el resultado final y vender más producto del que vendió ayer o venderlo a un precio más caro.
Sin embargo, el concepto de ventas es, a pesar de la comprensión bastante universal de la idea básica, muy multifacético y en constante y frenética evolución. Las empresas de hoy se enfrentan a mercados más saturados, una globalización desenfrenada, consumidores más informados, condiciones de trabajo más reguladas y un escenario mediático abarrotado en el que el preciado manifiesto de Gunston por sí solo ya no puede hacer nada. Si cambian las ventas, cambia el marketing. Si el marketing cambia, también lo hace el marketing deportivo. Básicamente, ¿cómo se pasa de un paquete de cigarrillos a Web3.0?
Así, podemos identificar cuatro momentos históricos del patrocinio deportivo en el automovilismo. Cuatro épocas de patrocinio que difieren en el modo pero no en el propósito, y son las siguientes:
La era de la exposición
La edad temprana del patrocinio de los deportes y los deportes de motor coincide con la necesidad de conciencia corporativa. Esto es el grado en que una marca, producto o campaña publicitaria se difunde en el ámbito del conocimiento y notoriedad.
La primera necesidad de una marca, a menudo, es dar a conocer su marca a la mayor cantidad de personas posible, con la esperanza de que se conviertan en clientes o puedan aumentar su tasa de compra (la frecuencia con la que compran). Yo, un cliente, no puedo comprar o intentar comprar un producto específico si no sé que existe el producto específico.
Sin embargo, se encuentra que esta necesidad cambia a medida que pasa el tiempo cuando la competencia dentro de la misma categoría de productos comienza a crecer y nacen más productos con el mismo propósito o promesa. La pregunta pasa de “¿cómo doy a conocer mi producto?” a “¿cómo hago que mi cliente piense en mi marca cuando se enfrenta a una multiplicidad de productos equivalentes?”.
A ambas cuestiones, las empresas de origen responden con exposición, es decir, con una serie de acciones que tienen como objetivo poner en primer plano su marca y producto en la medida de lo posible. En esto, el patrocinio deportivo demuestra ser una herramienta muy poderosa. Los deportes, con un gran número de seguidores apasionados, son el lugar perfecto en el que colocar el logotipo y el nombre, y pintar con los colores de la marca.
Es la gran intuición de los cigarrillos Gunston y en definitiva de toda la industria tabacalera, que bloqueada por las restricciones a la publicidad tradicional, busca la manera de llegar a mayor cantidad de consumidores. Nacieron grandes patrocinios en los vehículos de dos y cuatro ruedas que aún colorean los sueños de muchos entusiastas. Está el McLaren Marlboro de Ayrton Senna o el Benetton Mild Seven de Schumacher.
Grandes marcas y grandes fondos de color que tenían un único fin: acabar ante los ojos del mayor número de personas posible sin que se lo pudieran perder.
La era de la prueba de concepto
A medida que las empresas tabacaleras y de bienes de consumo masivo comienzan a administrar y comprender el extraordinario potencial de la Fórmula 1, MotoGP (todavía llamada 500 cc en ese momento) y otras carreras automovilísticas, una pequeña, pero creciente sección de industrias altamente especializadas agregó otra pieza al rompecabezas.
Los fabricantes de aceites, combustibles, suspensiones y motores sienten que hacer que su marca sea vista es importante, pero vincularla al concepto de rendimiento es aún mejor. Por otra parte, si algo es lo suficientemente bueno para una motocicleta o un automóvil de carreras, entonces será excelente para los vehículos de uso diario. Se acerca la era de los patrocinios de prueba de concepto, o garantía de bondad de un producto o servicio, que necesariamente dará paso a los patrocinios técnicos y al concepto de proveedor o “proveedor”.
Desde mediados de la década de 1970 en adelante, las marcas de Goodyear, Agip, Magneti Marelli y Champion comenzaron a aparecer con mayor frecuencia en los vehículos de carreras, promoviendo por primera vez el lado tecnológico del sistema de valor de las carreras. Porque claro, las carreras eran varoniles, glamorosas y sinónimo de coraje, pero también eran, y la idea comenzaba a tomar fuerza, una concentración de tecnología y mecánica de vanguardia. Formar parte de ese mundo significaba poder promocionar el propio producto como algo excelente, que se trasladaba del hipódromo a la calle de todos los días.
El patrocinio técnico, así como la era del patrocinio de prueba de concepto, nunca ha terminado: la idea básica es tan buena que incluso hoy en día grandes marcas como Pirelli y otros gigantes de la industria global apuntan a ella con entusiasmo y energía. En el exterior, comienza a desarrollarse el fenómeno de las pegatinas de patrocinio que los jóvenes pegan en sus coches muy corrientes.
El patrocinio ha roto la primera barrera: de ser una herramienta publicitaria, se ha convertido en un medio aspiracional. Esto abrirá una nueva puerta al mundo del marketing deportivo.
En el próximo artículo descubrirás cuáles son las otras dos etapas del marketing en el automovilismo. ¿Qué te parecieron estas dos primeras?
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