Estrategias de marketing para los servicios deportivos

La función básica del marketing deportivo consiste en el desarrollo de estrategias y acciones dirigidas a captar clientes y a retenerlos mediante la satisfacción. En el marketing de servicios, incluida la oferta de servicios físico-deportivos, un elemento clave de la satisfacción del cliente es el resultado de su interacción con el resto de personas con las que se relaciona cotidianamente, bien sea personal del Centro Deportivo o bien otros clientes o usuarios.

En estos casos, la gestión de marketing ha de ir orientada también a asegurar un adecuado clima interno durante la prestación de los servicios, lo que puede implicar la necesidad de tomar algún tipo de decisión respecto a clientes cuya conducta se considera poco adecuada para los intereses de la empresa.

En la satisfacción final del servicio deportivo influyen:

• La calidad del servicio como tal: instalación, adecuación a los deseos y necesidades, horarios, accesibilidad, resultados,…
• La calidad de la relación humana que se establece con la persona que imparte el servicio.
• La calidad percibida por las relaciones humanas que se establecen entre los propios usuarios de la actividad.

En este último apartado podemos encontrar al cliente no deseado, definido como aquél que provoca que la empresa sea menos rentable a medio y largo plazo. Podríamos identificarlo como:

• El que aparece con quejas injustificadas y que no se aviene a razones.
• Muestra actitudes desagradables.
• Busca incesantemente al apoyo de otros clientes para presionar a la organización.
• No respetan el trabajo de los profesores, ni a los clientes y usuarios.
• Desobedecen las normas de funcionamiento y utilización de los equipamientos.
• Se comportan de forma desagradable, molesta e indecorosa.

Lógicamente, el Centro Deportivo tiene que diseñar estrategias y acciones que le permitan disminuir el impacto de estas incidencias, para ello podemos diferenciar tres momentos:

              1. Durante la captación del cliente.

Dirigir la oferta hacia un determinado tipo de clientes lanza, implícitamente, un mensaje contrario hacia perfiles no deseados, no tan interesantes para la empresa, lo lograremos con acciones como:

• Eligiendo contenidos de comunicación que faciliten que los clientes no deseados se autodescarten como posibles usuarios de los servicios ofrecidos.
• Desarrollar acciones en las redes sociales que permitan al futuro cliente, identificarse con los actuales clientes, y también a la inversa, de manera que el cliente no deseado perciba que no es compatible con los actuales usuarios.

 

      2. En el momento de la incorporación a Centro Deportivo.

No se sugiere que se le niegue a nadie la posibilidad de contratar los servicios que se ofrecen, lo que se plantea es la conveniencia de poder anticipar posibles conflictos o problemas que podrían surgir por el hecho de relacionarse entre si personas que poseen características muy dispares. Alguna forma para conseguirse:

• Ofreciendo información que pueda hacer desistir de sus intenciones de inscribirse.
• Ubicando al cliente no deseado en franjas horarias, actividades o grupos con poco riesgo de conflicto.
• Informando de las normas del Centro, incluyen la necesidad de un clima adecuado para realizar las actividades.
• Explicando los cauces adecuados para cursas reclamaciones, quejas, sugerencias, aportaciones, enfatizando la necesidad de utilizar los canales que aseguren la pronta y satisfactoria resolución.

 

            3. Durante la prestación de los servicios.

Con una política clara de gestión de quejas y conflictos todo el personal tendrá protocolos de actuación ante la aparición de cualquier incidencia. Teniendo en cuenta que una queja es una oportunidad de mejora, no una incomodidad, con un registro minucioso podremos analizar y realizar el seguimiento apropiado para cada situación que se presente.

CONCLUSIONES

Es necesario abordar la satisfacción del cliente desde la óptica del propio usuario, procurando que la interacción cotidiana entre los propios clientes sea fuente de satisfacción para todos. Para llegar a este punto se han de tener en cuenta las siguientes premisas:

• El perfil de cliente al que se dirigen los servicios deportivos se encuentran perfectamente definidos.
• El Centro Deportivo esta posicionado respecto a sus clientes actuales y potenciales.
• Existen mecanismos de medición de la satisfacción de los clientes.
• Se utiliza adecuadamente la base de datos de los clientes, con la constancia de todas las quejas y sugerencias y de las medidas adoptadas y su resultado.
• Se dispone públicamente de una detallada relación de normas de conducta y utilización de las instalaciones.
• Existe un plan de formación de la empresa en cuestiones relacionadas con el trato al cliente, resolución de conflictos, anticipación de problemas, …
• Se comparte la misma visión y los mismos valores en todos los niveles de la organización, siguiendo los mismos criterios de actuación todas las personas del Centro Deportivo.