Continuando con las etapas del patrocinio en el automovilismo comentadas en el artículo anterior, aquí recogemos las otras dos que faltan y que comienzan al principio del siglo XXI.
La era del compromiso
A principios de la década de 2000, el mundo al que se enfrentan los anunciantes y los especialistas en marketing de todo el mundo ha cambiado drásticamente. Los estantes están repletos de productos equivalentes, los anuncios de radio y televisión se repiten y los consumidores se enfrentan a un excedente de bienes y mensajes de información nunca antes vistos. En el horizonte asoma lentamente la silueta de una nueva herramienta de comunicación, Internet, que pronto alterará la forma en que hacemos y vemos las cosas.
El patrocinio deportivo y el automovilismo se encuentra ante una encrucijada de difícil resolución. Por un lado, la notoriedad que generan las televisiones y los medios es una moneda de dos caras, muy ligada a los ratings televisivos que empiezan a resentirse con la llegada del pago por visión y la pluralidad de ofertas. Por otro lado, el patrocinio técnico se limita a aquellas industrias que están muy relacionadas con el mundo de la automoción. El tabaco llegó a su fin en el mundo de las carreras. Las autoridades, primero en Europa y luego en todo el mundo, vetaron cualquier tipo de promoción.
Aparecen nuevas marcas en el horizonte dedicadas a un público joven, nocturno, que lee pocas revistas y pasa poco tiempo frente al televisor. Es una audiencia que está únicamente informada por patrones intrageneracionales en lugar de infrageneracionales y prácticas centradas en la experiencia en lugar de opciones centradas en la posesión. Una audiencia que debe experimentar en lugar de ver, que debe experimentar en lugar de ser contada. Es el público perfecto para las bebidas energéticas.
Red Bull, Monster Energy, Rockstar son el convoy de apertura de una tercera era de patrocinio, la del compromiso , con la que otras industrias se alinean rápidamente. No se trata solo de mostrar una marca o decir qué tan bueno es un producto, sino que tiene como objetivo transmitir cómo una marca puede hacerte sentir.
Es la edad de oro de las activaciones de grandes patrocinios: eventos, conciertos, fiestas temáticas, grandes concursos de habilidades, merchandising extraordinariamente bien elaborado, videos con dobles de riesgo y, a menudo, chicas con poca ropa que pronto se vuelven virales pero lejos de la comunicación convencional.
El patrocinio se convierte en una herramienta para participar, un punto de partida a través del cual probar nuevas experiencias, una mano tendida hacia nuevas formas experienciales que estimulan el cambio de comportamiento del consumidor. Hay mucha psicología detrás de esto: las marcas se enfocan en la emoción y la pertenencia, asocian comprar con sentimiento.
Los más avispados, de nuevo en este caso las bebidas energéticas, vuelven a apuntar incluso a modelos de patrocinio de base, yendo a financiar desde abajo a deportistas jóvenes y que aún no son famosos, acompañándolos en su camino hacia el éxito y seleccionando cuidadosamente los deportes más emocionantes y llenos de adrenalina. La marca se desliga del producto y se convierte en experiencia, comunidad, pura emoción.
La era de la monetización digital
A la vuelta de la segunda década de los 2000, las nuevas tecnologías impusieron nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de comprar, nuevas formas de hacer negocios y crear valor. Las redes sociales, ya prácticamente obsoletas hasta el punto de que los grandes nombres están saliendo de escena, han abierto el camino a una gran granularidad de consumo, experiencia, opinión y educación.
La ola pandémica que azota el planeta desde finales de 2019, obligando a largos confinamientos y aislamientos, cambiará radicalmente los hábitos de muchos. Las computadoras, los teléfonos celulares y las pantallas de televisión se convierten en la más importante o muchas veces la única ventana al mundo e Internet se convierte en la herramienta con la que interactuar.
Web3.0 cambia las perspectivas sobre lo que se daba por sentado hasta ayer: las criptomonedas deshacen la relación con los bancos y las monedas tradicionales, los NFT (tokens no fungibles) cambian el concepto de propiedad y las cadenas de bloques remodelan la idea misma de intercambio.
¿Cuál es el propósito, en este escenario redefinido, del patrocinio en el automovilismo? La respuesta es tan simple como fascinante: hablarle a una nueva audiencia de consumidores que está abrazando cada vez con más fuerza el concepto de una economía digital diseñada alrededor del individuo. Es la era de la “monetización digital”, y la dominan las criptomonedas, los NFT y los sistemas de pago descentralizados.
Los autos de Fórmula 1 y las motos de MotoGP se convierten en el lugar para formular una propuesta comercial moderna: invierte conmigo y en mí, juntos nos enriqueceremos y lo haremos a nuestra manera. Sin embargo, ¿por qué nombres como Crypto.com, entre otros, eligen el automovilismo? La respuesta está en la demografía de la audiencia, que es muy joven, hiperconectada, absolutamente global y fascinada por las tecnologías que impregnan lo mejor de las dos y las cuatro ruedas.
Es toda una nueva forma de hacer patrocinio, y estas empresas, lideradas por gente muy joven, poco involucrada en el ceremonial de los negocios tradicionales, no están interesadas en las activaciones de principios de siglo y mucho menos en la simple visibilidad. MotoGP, Fórmula 1 y Fórmula E se convierten en puerta de entrada para reforzar los hombros de una nueva y creciente economía.
Estos jóvenes jugadores en la escena necesitan un gran apoyo para generar NFT y tokens de fans. Es el nuevo mundo, y aquellos que no tienen miedo de lanzarse a él de cabeza verán tratos faraónicos sobre la mesa.
Presente y futuro del patrocinio en el automovilismo
Estas cuatro segmentaciones de patrocinio en el automovilismo no son definitivas y menos segmentadas tan regularmente. Más bien, deben entenderse como modelos líquidos, que se impregnan entre sí en lugar de reemplazarse entre sí.
Hoy, como hace 70 años, cualquier cliente querría que su marca en esta moto o en ese coche fuera un poco más grande de lo que la propuesta de patrocinio presentaba. El compromiso y la equivalencia del sistema de valores son tan centrales hoy como lo fueron entonces. Pero por sí solos ya no son suficientes.
También es evidente, que estas eras no eliminan a las anteriores, sino que se ordenan unas sobre otras para dar nacimiento a un objeto de creciente complejidad, pero también de creciente potencial. El patrocinio en el automovilismo actual es una herramienta multifacética que debe manipularse con entusiasmo pero con conciencia.
Para finalizar, entender las trayectorias del mercado y del mundo en el que nos movemos es nuestra tarea si queremos dar respuestas eficientes a las empresas que hoy nos preguntan cómo construir el éxito mañana.
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